彪马为何还在过苦日子

记者 | 武冰聪。编辑 | 任雪松。小野告诉，自从两年前彪马和 Black pink 朴彩英 Rosé 合作，她就逐渐开始关注这个品牌，她记得当时 Rosé 在宣传片中穿着的 Palermo 鞋款在中国全线售罄， 1998 年发布、一度被遗忘的经典鞋款 Speedcat 系列也成为最大爆款。分区域看，彪马在北美、欧洲等重点市场表现欠佳。这款被网友调侃形似老北京布鞋的产品，薄底、系带，分成陶瓷白和勃艮第红等颜色，原价 899 元一双，发售后甚至在部分线下门店已经卖断货，需要在平台上溢价购买。对于正处于 “ 三年转型 ” 中段的彪马而言，安踏的入场能否成为加速器，也需时间验证。“近期彪马比较红的单品是几款德训鞋，平底鞋上脚舒适，适合通勤、逛街、旅行等多个场景，能搭牛仔裤也能搭配短裙。此外，今年在中国各大城市吸引健身人群参加的HYROX，也是由彪马赞助的。虽然彪马还在面临着业绩下滑的挑战，但财报中也有亮点可循。在运动时尚方面的表现，可以在一定程度上解释彪马的财报亮点。在小野看来，购买专业运动和运动时尚产品的消费者并非完全重合，如果把设计专业的世界杯球衣、球鞋来看作传统的专业运动赛道，那么在运动品牌还可以在时尚赛道找到增量。从产品类别看，让彪马头痛的则是鞋类销售额下滑 11.7% ，配饰下降 12.0% ，服装表现相对抗跌，仅减少 4.3%。今年上半年，彪马先后重新任命首席财务官、欧洲区董事总经理、电商副总裁、创意高级副总裁等领导岗位，新管理层员工有部分来自阿迪达斯、耐克和亚瑟士等竞品，他们将在关键岗位上影响企业决策。用一个关键词来形容彪马的2026上半年，它的经历是夺目的。”小野告诉，德训鞋适合将不同配色的鞋带绑成叠搭的蝴蝶结，和传统的运动鞋相比更时尚，她还专门出了系鞋带教程在社交平台上分享。问题主要出现在第二季度。安踏表示双方将保持各自业务运营上的独立性，安踏并未进入彪马的董事会，仅拥有其监事会席位。耐克仍在因业绩欠佳重整大中华市场，安踏 2026 年第二季度安踏主品牌和 FILA 品牌零售流水均仅录得低单位数正增长，较一季度明显走弱。首先是 彪马的管理层正在重组。根据彪马最新发布的财报，2026上半年，彪马营收同比下滑7.9%至35.544亿欧元，按不变汇率计下滑5.2%。摩根大通则认为，尽管业绩大体符合预期，该公司 “ 处于转型的正确轨道上 ” ，但此时未上调全年指引 “ 可能略令人失望 ”。这并不是一个让人乐观的预估， 7 月 31 日财报发布当天，彪马股价早盘跌幅一度超过 6%。更重要的是，2026年1月，安踏以15亿欧元收购彪马29.06%股权，成为其单一最大股东，这笔交易预计在2026年底完成。小野是社交媒体上的测评博主，拍摄穿搭、好物分享视频来吸引粉丝，同时她也开直播带货。彪马的市场与渠道改革措施并不陌生，减少直营渠道促销有利于毛利的提高，同时也对品牌价值起到帮助。与此同时，当品牌进行渠道改革时，库存管理往往能展现其阶段性成果。该公司二季报显示，彪马 EMEA （欧洲、中东及非洲）地区销售额同比下降 12.9% ，美洲整体下滑 15.4% ，其中北美跌幅达 16.7% ，拉丁美洲亦下降 13.8%。在积极的话语包装下，彪马宣布并未该变此前确认的全年业绩指引，即货币调整后销售额预计为低至中个位数下滑，全年 EBIT 亏损区间维持在 5,000 万至 1.5 亿欧元。该公司二季报显示，亚太地区则成为唯一增长区域，经货币调整后销售额同比上升 8.6% ，其中大中华区微增 0.9% ，而除中国以外的其他亚太市场录得 12.5% 的强劲增长，显示出新兴市场的韧性。除了产品，彪马在中国市场的动作正处于不断变化当中。该公司解释称，中东地区冲突带来的不确定性、高通胀对可选消费的压制，以及主动清理不良批发业务和减少 DTC 促销等 “ 重置措施 ” ，共同拖累了主要市场的收入表现。彪马官方旗舰店在售德训鞋，鞋带叠系/图片来源：淘宝。盈利端表现同样承压， 息税前利润 （EBIT）由去年同期的盈利560万欧元转为亏损5,310万欧元；剔除一次性项目后，调整后EBIT为亏损4,190万欧元，较上年同期扩大1,740万欧元。分析师给出了不同的外部观点，高盛分析认为，彪马二季度营收下滑是“可控的、有意的重置，而非结构性恶化”，预计下半年随着批发清理和渠道重组推进，营收动能将增强。从美加墨世界杯到 HYROX 健身赛，彪马在全球最炙手可热的运动场景中制造了不俗的声量。最近她分享的单品里就包括一款 Puma X NOAFTERNO 联名鞋。第一季度营收仅下降1%，而第二季度跌幅急剧扩大至9.4%，彪马到底出了什么问题。彪马赞助葡萄牙国家队/图片来源：视觉中国。最值得一提的则是，在 618 电商节的带动下，彪马在以大中华为代表的亚太地区实现了增长。随着彪马与葡萄牙队的合作，C罗也穿上了彪马球衣，顶级球星的带货能力与曝光度给品牌营销带来帮助。本届世界杯期间，彪马赞助了11支国家队，与耐克和阿迪达斯三足鼎立。值得注意的是高管发言， 彪马首席执行官Arthur Hoeld表示：“一季度经营表现稳健，二季度走势偏弱且符合预期，我们预计2026年下半年销售额将环比改善。在这样的背景下，彪马能稳住在华微增的业绩尤为不易。这样的业绩表现是在激烈的市场竞争中实现的。渠道方面，彪马直营渠道（ DTC ）按货币调整后微增 0.4% ，基本持平去年同期，表明品牌直控能力在弱市中保持稳定。2026年5月的HYROX上海站比赛，参赛人数突破一万人。这增强了我们对全年发展轨迹的信心，因此维持全年业绩指引不变。不过，以“规模换质量”的重置措施对于零售运动品牌来说，风险点在于，如何在长期的改革目标与短期业绩失速之间作出平衡。”。但是，一家运动品牌的日子过得究竟好不好，财报说了算。PUMA第二季度营收为16.906亿欧元，按货币调整后同比下滑9.4%。截至 2026 年 6 月末，彪马存货为 18.21 亿欧元，较上年同期缩减 15.3% ，营运资本同比下降 17.2% ，显示运营效率正在改善。对照此前安踏与 FILA 的合作模式，安踏能为彪马在大中华区带来哪些新的空间与变化，还要等待交易完成。分销渠道方面，批发收入大幅下降 14.0% ，这一数据反映出该公司主动优化前十大客户结构、清理低效合作关系的战略选择，但也在短期内使财报承受了阵痛。